Le numérique et la Culture sont un vaste sujet, sur lequel Pierre Lescure doit rendre prochainement un rapport. La question peut paraitre complexe, elle ne l'est pas tant que cela. Les problèmes sont assez bien identifiés (du moins pour qui veut bien regarder) et des solutions existent. Il n'est peut-être même pas trop tard. A condition que la vaste nébuleuse des industries culturelles (musique, livre, vidéo) acceptent de faire sa révolution numérique. C'est peut être là qu'est le principal problème...

L'ancien modèle économique de ces industries, celui qui est en train de mourir, repose sur le vente d'objets physiques : livres papiers, cassettes puis CD, DVD. Le client achète un produit avec lequel il repart, et paye pour un objet, sans se rendre compte que dans le prix, est inclus la rémunération de droits de propriété intellectuelle. C'est le premier hiatus qui explique certains développements depuis 10 ans. Le public n'a jamais eu conscience de payer pour de la propriété littéraire et artistique, et on ne le lui a jamais dit avant 1999 et Napster. Le caractère physique des supports permettait une organisation du marché assez bien rodé. Il fallait passer par des magasins pour acheter les produits, avec des distributeurs bien identifiés et surtout, pleinement intégrés à la chaine économique, avec une domination des éditeurs. L'exemple le plus poussé est celui du livre, où c'est l'éditeur qui fixe le prix et donc la répartition de la marge.

Le partage et le piratage n'ont pas un vrai sujet pendant longtemps, car la circulation d'objets physiques implique que son propriétaire s'en prive, et qu'il ne puisse pas être détenu par plus d'une personne à la fois. Pour la copie, un léger souci est apparu dans les années 80 pour la musique, puis la vidéo. Mais il a pu être réglé par une compensation, avec une taxe sur des supports quasiment exclusivement dédiés à la copie. De toute manière, la copie de supports physiques par le grand public ne pouvait être qu'artisanale, avec une perte de qualité qui ne lui permettait pas de concurrencer réellement et massivement l'offre officielle.

Le modèle économique est celui de la rareté, que l'industrie culturelle organisait soigneusement, afin de faire payer un maximum. L'exemple le plus poussé de cette économie de la rareté et de la rétention, c'est la chronologie des médias dans le cinéma, où les industriels touchent au moment du passage en salle, pour la sortie en vidéo, pour le passage sur Canal+ et enfin sur les télévisions en clair (avec bonus à chaque rediffusion). Le public était obligé d'acheter ce qu'il y avait dans les bacs, même s'il n'était pas vraiment satisfait des produits. Je me souvient de ces albums où il y avait deux ou trois titres intéressants et le reste n'était que du remplissage insipide. Mais il fallait acheter l'album, car cela devenait "rentable" si on voulait acheter plus de trois titres (les singles étaient hors de prix).

A coté de ce dispositif à destination de la clientèle, les industries culturelles avaient développé une très habile politique de prédation financière. Ils pompaient dans les caisses de leurs partenaires distributeurs, que ce soit le cinéma avec les obligations de financement des chaines de télévision, que les libraires, dont la marge était de fait fixée par les éditeurs et a donc toujours été à la limite de la viabilité pour le petit libraire. Il ont aussi largement pompé dans les caisses de l'Etat, sous forme de subventions directes, de crédits d'impôts et des taux de TVA dérogatoires. Un vrai gavage, sans le moindre contrôle. Ils ont aussi obtenu la mise en place d'une politique de protectionnisme en faveur de leur industrie. Tout cela grâce à un bourrage de crâne autour de la "Culture" et de la "Création" qui doivent nécessairement être protégées. En fait, c'est un choix politique qui n'a rien d'évident quand on regarde froidement la situation. Quand j'entends des gens dire que le livre est un "produit de première nécessité", je me demande dans quel monde ils vivent...

Le numérique a fait complètement exploser tout cela ! Il n'y a plus de supports physiques, la distribution "sauvage", c'est à dire le piratage, occupe une très large place, copier ne coute rien, sans grosse perte de qualité et on peut partager sans se dessaisir du produit. Les nouveaux "partenaires" que sont les FAI et les industriels du numérique refusent de se laisser saigner, et en plus, en sont presque à demander des comptes sur la manière dont cet argent est utilisé. Depuis au moins 10 ans, les industries culturelles cherchent à replâtrer ce modèle économique, sans vraiment y arriver, avec de grosses pertes et un horizon bien faible.

La situation de pays producteurs de matières premières est la même que celle des industries culturelles. La Côte-d'Ivoire produit des fèves de cacaoyer, mais le consommateur européen, c'est du chocolat qu'il achète, et il est prêt à payer assez cher pour du très bon chocolat, ou pour des goûts nouveaux. Dans tout cela, la Côte-d'Ivoire ne touche pas grand chose, et pourrait légitimement s'en indigner, et réclamer que Nestlé et consorts acceptent des obligations de pré-achats, à des prix et des conditions de qualités largement fixées par la Côte-d'Ivoire. Après tout, c'est ce qui se pratique pour la production audiovisuelle vis-à-vis des chaines de télévision. Elle pourrait aussi demander à ce que les consommateurs finaux soient sanctionnés s'ils achètent du chocolat produit à partir de fèves de cacaoyer de contrebande, avec une haute autorité chargée de vérifier le contenu des boites de chocolats dans les caddies, pour s'assurer que c'est bien du chocolat fait à partir de "fèves légales". Tout le monde trouverait ça ridicule...

Une solution existe pourtant. Elle consiste à se placer dans une politique de la demande, et de s'interroger sur les demandes du public, celui qui est sur internet, et qui, quoi qu'on en dise, n'a pas diminué son budget "culture", bien au contraire même. Sauf qu'il ne le dépense plus de la même manière, ni pour les mêmes choses.

Il faut se mettre dans l'esprit qu'internet, c'est surtout et avant tout du service. Et plus spécifiquement, du service de mise en relation. Les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) c'est du service, c'est de la mise en relation sociale. Dans la numérique, la valeur ajoutée est là. Il y a toujours une demande de "consommation" de produits culturels, mais elle se fait de plus en plus en groupe. On ne se contente plus de voir un film, de lire un livre, on veut aussi en parler aux autres, dire ce qu'on en pense et être entendu. On veut aussi découvrir ce que les autres ont trouvé, avec des systèmes de bouche-à-oreille numériques très bien rôdés. Les industries culturelles, pour l'instant, ne font que fournir la matière brute. Le souci, c'est que le consommateur, il va sur internet pour parler et être mis en relation avec d'autres, autant, sinon davantage que pour "consommer" des produits culturels. Et il est prêt à payer pour des services qui rendront son "expérience" plus agréable et pratique, bien plus que payer pour des "droits de propriété intellectuelle". Sauf si le prix de cette propriété intellectuelle est comprise dans un "produit" pour lequel le consommateur est prêt à payer. Ce produit existe, c'est le service de mise en relation.

Si l'industrie culturelle veut s'en sortir, il faut qu'elle change de métier, et aille là où se trouve désormais la valeur ajoutée. L'offre légale, ce n'est pas seulement proposer une palette complète de leurs produits "brut" ou à peine transformés, en téléchargement dans des conditions techniques acceptables. Actuellement, ils n'en sont même pas encore à ce stade. Il faut mettre en place des sites qui proposent aux consommateurs, non seulement le catalogue complet dans de bonnes conditions d'accès, mais aussi des liens pertinents entre les produits afin d'augmenter la "valeur ajoutée intellectuelle". A partir d'un livre ou d'un film, proposer des parcours vers d'autres livres ou d'autres films qui permettent d'aller plus loin sur un thème précis, de découvrir quelque chose de connexe. Le site doit aussi et surtout permettre l'émergence d'une communauté autour de ces produits. La vraie valeur est là, quand des gens ont envie de revenir et de passer du temps sur un site. Là, ils sont prêts à payer pour entrer, à acheter de multiples petites choses (pas chères à l'unité) ou des services annexes, à accepter la présence de publicité éventuellement en relation avec leurs données personnelles.

Les industries culturelles ne semblent pas avoir compris que leurs produits ne sont qu'un matériau de base, sur lequel d'autres construisent des services à valeur ajoutée. Or, ils sont en première ligne pour pouvoir monter eux-mêmes ces services, par une utilisation intelligente et conforme à son esprit initial de la propriété intellectuelle. Initialement, le droit d'auteur est un moyen pour l'auteur de ne pas se faire spolier par l'éditeur, et par l'éditeur ayant les droits, de ne pas se faire piller par des confrères indélicats. Il n'est pas destiné à être utilisé contre le lecteur.

Si ce sont les ayants droits qui montent eux-mêmes les sites innovants, où passent des accords avec de vrais professionnels du numérique, cela règlerait beaucoup de problèmes actuels. Déjà, les ayant-droits et industriels de la culture et du divertissement toucheraient une rémunération tout autre que ce qu'ils touchent actuellement. Si l'important n'est pas le produit de base, mais le service qui est autour, le "piratage" n'est plus un problème puisqu'il ne concerne que la circulation du produit de base, non transformé, là où il n'y a que peu de valeur ajoutée. Les internautes sont en demande de tels sites "d'offre légale" de qualité, qui soient autre chose que des "hard discount" numériques. Le seul avantage, actuellement, de mégaupload et consorts, c'est que le choix y est plus abondant et l'ergonomie bien plus agréable pour l'utilisateur.

Il y a une place à prendre, car il y a une attente insatisfaite du public, avec une explosion prévisible du temps passé sur internet, via le mobile. Les grands sites généralistes comme facebook vont décliner, au profit de sites plus spécialisés, plus pointus, où il y aura un vrai contenu, produit et certifié par des professionnels (autre chose que les contenus assez pitoyables que l'on trouve sur facebook), que l'on pourra "consommer" seul ou en groupe, que l'on pourra enrichir et personnaliser. Les industries culturelles ne sont pas les plus mal placées sur ce créneau et leur handicap est davantage "psychologique" qu'autre chose...